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许柏鸣 | 对家具产品与服务“本质属性”的深度解析

   2022-07-29 深圳家具研究开发院1390
导读

首先想说的是,这篇文章只是对事物本质的认知基础,并不旨在提供立竿见影的销售技巧,也不能马上让你摆脱经营困境。企业治理能力、治理体系和可持续发展没有那么简单。但如果能够在源头上理清一些问题、扫除一些盲区

       首先想说的是,这篇文章只是对事物本质的认知基础,并不旨在提供立竿见影的销售技巧,也不能马上让你摆脱经营困境。企业治理能力、治理体系和可持续发展没有那么简单。
但如果能够在源头上理清一些问题、扫除一些盲区、深入理解事物的本质及其内在发展规律,那么无疑可以比别人想得更深一层、更透彻一点、更到位一筹和更有效一些,支撑企业可持续发展所必备的、有效创新的源泉恰在于此,在于基础要素的确认及其底层逻辑的演绎,而非显性的现象和两头不靠的中间思维。
产品和服务,这两个词汇都不是什么新鲜的概念,但各人对他们的理解却千差万别,而理解的深度和精准度将直接决定你的经营思路、具体行为和行动能力。
在传统上,家具企业销售的是椅子、桌子、柜子、沙发和床等有型的产品,因此自觉不自觉地会在整个企业运作中都带着产品物理属性的固有思维,但实际上消费者真正需要的是解决方案。有形产品只是其物质载体,要提供解 决方案还需要一些隐形的东西来把有形的产品串联起来,“定制”也好、“整装”也罢,抑或是“整家”的说法都不仅仅是传统意义上的产品简单叠加,而是为了更好地“满足需求与解决问题”所进行的综合设计与要素组织,需要一条“暗线”甚至是“暗网”来统筹。
不成熟的市场和低端消费人群不是不需要这样的无形产品,而是当他们必须为此而支付费用时通常宁可选择放弃无形产品而只购买有形的产品、满足最基本的需求。但市场发展的总体方向还是消费升级,因此无形的软产品,其作用和价值将会越来越突出。
这些无形的东西是以服务为核心的,或可称之为“软产品”,在某些特殊情况下也有将“服务”直接叫做“产品”的,如中国经略南海旨在为全球提供“公共产品”,我们要能理解和懂得分辨。除此之外,供给侧与消费端之间还有着信息交互与通讯的需求,那就需要传播,产品+服务+传播=产品服务体系(Products Service System,简称PSS)。产品服务体系的概念源自意大利为引领的国际设计界,是产品、传播、服务和销售点的组合体,通过这个组合体系,企业或者机构可以更完善和整体地向相关市场展示自我。
这种系统是一种创新战略的结果,把业务重点从单纯设计和销售的实际产品,转移到销售产品和服务共同组成的体系,这个体系更有能力满足特定的客户需求。因此,当今我们所要关心的不仅是产品本身,而且还有周边的服务体系。以产品和服务的组合概念,来更好地满足消费者的需要。

有形产品具有物质形态,主要承载着功能、形态、价值与含义的信息,作用如下:
● 形态特征和组件:即功能的物理呈现以及基于使用功能所投射出来的可见的外观形态、组合形式及其物理构件,如:只要是床就一定需要有一个可供躺卧的平面,但不同的床可以千差万别。有的极其简单,有的带有不同功能和形态的床头;有的只有高屏,有的还有低屏;有的床下是挑空的,有的下面是可储物的箱体;有的将床头柜的功能集成在一起,有的可设计成架子床,等等,不同的消费者有着不同的需求,需要设计师作不同的赋予。
● 质量:一般而言,产品的质量特性是比较多元和显著的,如理论质量、性能与参数的内部一致性与外部一致性、可靠性、可维修性、技术救助能力、效率状态、美观度、生命周期的持续时间、感知质量,等等。
顺便提一句,目前,行业对产品质量的认知、评价标准与监督执行都存在着严重缺陷,通常都只是聚焦在狭隘的理论质量及其主要参数上,如过度关注TVOCs的指标等。这样无止境地不断提高参数指标的门槛到达一定程度后会物极必反而失去平衡,企业苦不堪言,而消费者还很不买账,因为消费者在乎与关注的其他方方面面均被漠视和得不到有效响应。这是对质量的片面理解和价值导向不正确带来的后果,道理很简单,环保但丑陋的家具你会要吗?功能残缺、使用别扭、毫无舒适感的家具消费者会满意吗?
还有对“理论质量”和“感知质量”不加区分、甚至完全没有意识到他们之间实际上不是同一回事儿,例如:两个不同品牌的家具按照理论质量检测下来的结果是质量参数指标根本没有什么区别,但实际上一个品牌的家具是精耕细作的佳品,而另一个品牌的家具则粗制滥造,这该做如何解释?很显然,感知质量不可或缺。
所以说,这里问题很大,我们将另外撰写专题文章来透析清楚。
● 品类:家具品类繁多、因为可视而形态清晰。分类有很多分法,如可以按使用基材分,也可以按基本功能、基本形式、使用场所、放置形式、风格特征、结构形式和系统性质等来分。分类和组织不是同一回事,企业要满足特定消费者的需求来集合资源要素,因此需要的是组织而非分类。组织不应该是单一的,而是矩阵式的,单一就会被掣肘,就会产生错误导向。
● 包装:产品的包装有狭义和广义之分。狭义上主要是指物理上的外包装,这需要在储运、安全、美观与经济性之间予以平衡;而广义的包装意指软包装,是对产品装配、布置、使用方法与使用价值的明示,这本身就是提供物价值的一部分,旨在提升客户的满意度。
● 风格和设计:这是消费者最能感知到的品质要素,应是在市场定位、用户画像、竞品分析和企业自身资源和能力基础上设计、制造和递送的可见状态。
● 名称:这与产品识别和由此所派生出来的心里联想有关,因此起名很重要。
● 品牌:是对市场、消费者及其他各利益相关者的一系列承诺,是对产品的背书。
……

无形的服务既有对有形产品的协助和加持,也有其自身的独立价值,具体有:

● 服务质保:除了为产品提供质保之外,服务自身也需要提供质量保证,只不过服务的质量与产品的质量有着巨大的差异,后文会进一步解析。

● 关怀客户:没有关怀,品牌对消费者就没有黏性,客户需要被关怀,包括具体事务上的关怀,也包括情感上的关怀。

● 技术援助:客户需要的是满足需求与解决问题,服务是解决问题的重要途径,客户在咨询、评估、购买、递送、使用以及产品生命周期结束后的废止等全过程都有各种各样的问题需要技术救助,客户满意度是全流程都存在的。

● 交付与递送:这属于常规意义上的售后服务范畴,无需赘述。

● 免费咨询:通常集中在售前,但实际上会延伸和贯穿在售前、售中和售后的全过程。……

产品与服务在交付方式、交付形态以及用户感知与体验上是全然不同的,这就需要在设计与生产过程中分别予以专业化运作,详见下表所列。

为什么要对服务进行深度解析?原因是对家具企业而言,产品似乎习以为常,但对服务却还非常陌生。如果对服务没有深入的理解,那么就根本不知道服务该怎么设计、怎么生产、怎么串联和怎么供给。目前,大多数企业因为 专业知识的匮乏而没有对服务建立起有效的系统,有的只是一些主观臆想和碎片化行为,自然不会令客户满意。为什么定制家具投诉多,就是因为服务环节多、不到位的地方多。
1)服务供应的原理
服务实际上存在于系统的运转中和人们的操作中,是无形的,也没有显性的结构,既不能被占有也不能被贮存,但是可以被供给。下图是服务供应的示意。

2)服务的特殊性
服务的特性与产品截然不同,对设计、生产与供给的方式都有着完全不同的要求,见下表所示。
3)服务质量的指标与参数
服务质量的评价指标与参数也是完全不同于产品的,必须另行建立一套独立的评价体系,主要有以下指标:
通路:某项服务通路是否有进入的可能性以及联络的简便性,对于电话和在线服务,畅通的线路、网络和短的等候时间非常重要。
交流:要使用顾客易懂的用语,并且让顾客乐于倾听。有一些重要元素,比如:对服务的解释,对成本的阐明,对问题的解决方案作出承诺。
技能:在服务的供给方面必须具有必要的知识和技能。
礼貌:与顾客接触的工作人员的热诚、尊重、体谅和亲切友好。
可信性:信任和诚实,以及真正关心客户的利益。
可靠性:实际交付和信任之间的一致性, 在时间上和在与客户的关系上这种一致性必须保持不变。

回应的能力:供应商提供服务的“决心”和“准备”。
安全性:使顾客免于危险、风险或疑虑,可根据不同的范围分为身体的安全性、经济的安全性、机密的安全性,等等。
可触知的活动:包括服务的有形外观,也就是指为供给所使用的设施和设备,员工的外表,沟通材料的外表,如标签或单据等。
顾客的理解/认识:对顾客、顾客特点、顾客需求进行了解的能力和付出的努力。
4)服务供给的模型与关键节点 下图是服务供给的模型,在理解供给原理的基础上,尤其要注意五个可能出现的差距点,服务品质主要是在这五个点上决定的,这样工作上的着力点就清晰了。其中:
第一个差距点:对顾客想要什么认知不足;
第二个差距点:与服务质量标准的差距;
第三个差距点:在交付过程中的表现不一致;
第四个差距点:服务的特性没有和顾客说清楚;
第五个差距点:顾客在接受服务时的感知达不到他们的期望。

谈到这里,大家对产品与服务的认知与理解应当比以往任何时候都更加清晰与更加深入了,这就为你自己企业的运营设计奠定了一定的基础。但,我们无法只用一篇文章就能针对具体的企业和具体的产品与服务给出究竟该怎么做的明确结论,因为,每一家企业的市场定位都不相同、品牌价值主张不同、提供物非常复杂和多元,因此,每一家企业都必须在此基础上依据自身的情况量身定制一套属于自己的标准和流程。
如果谁给你一个明确的做法和貌似激动人心的技巧,你最好不要相信,也别高兴得太早,那很可能会把你带进沟里,让你误入歧途。因为,对于这么一个庞大和复杂的系统,如果没有系统的研究与设计、没有推演的详细过程,草率和粗暴地随口所给出的结论一定是碎片化的、断章取义的和不靠谱的。
行业发展到今天,已经没有捷径可走,如果不能老老实实、脚踏实地地把基础夯实,就不会再有成功的可能,这个过程自然是极其困难和艰辛的,但没有别的路可走,投机取巧绝不可取,人间正道是沧桑。
 
(文/小编)
 
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